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疫情下的旅游行業:直播、預售比比皆是,美團要做“安心出游節”

2020/4/24 11:15:20
4月1日,美團在此前推出“安心住”酒店、“安心玩”景區的基礎上,發起了為期3個月、覆蓋全國超350個城市的“安心出游節”。目前已有超過25萬“安心住”酒店和民宿、3300家“安心玩”景區加入。

除了預售,美團的“安心出游節”還指向更大范圍的行業復蘇計劃。美團大數據顯示,疫情以來,酒旅消費以本地游、本省游為主。預計五一期間,本地(城市)用戶占比超過6成、本省用戶占比接近9成,與去年同期相比,均增加20個百分點左右。

在跨省跨境等長線旅游暫時受限的情況下,美團希望重建商家、消費者之間的信任關系,并幫助商家吸納平臺上日漸增加的即時訂單,尤其在跨省跨境旅游暫不恢復的情況下,加深對本地游、周邊游的挖掘。

既要預售訂單,也要即時訂單

預售并非新事物。如果回顧歷史,“酒店預售”和曾經一度流行的“酒店團購”模式類似,都是以“低價”、“深折”作為撬動消費的杠桿,吸引消費者的選擇。優點是對消費者有著明確的價格利益點,缺點是一般需要消費者線下致電、二次預約和兌換,經常會遇到目標日期無法使用或預約不上的情況。

在疫情的打擊下,現金流緊缺成為旅游企業迫在眉睫的困境。但與旅游企業通過直客通、金房卡等公司做的直銷渠道不同,與平臺合作的預售并不是一個立竿見影解決現金流的辦法。考慮到預售訂單的退款率較高,一般來說,平臺需要等用戶使用之后才與商家按一定的核銷周期進行結算。

在所有平臺中,飛豬的預售玩法最為成熟,年復一年的雙11、618大促上就有不少預售產品。曾有知情人士向環球旅訊透露,基于阿里的生態,飛豬可以做到用戶用完一張,支付寶就給商家結算一張。

攜程、去哪兒、同程藝龍也很早加入雙11或嘗試推出過自己的預售活動。在推出“旅游復蘇V計劃”后,攜程創始人、董事長梁建章最近也接連親自“直播帶貨”,6場直播帶貨總額達1億元。

美團的“安心出游節”也推出了以酒店、門票為主打的預售產品。據美團酒店簡約住宿商務部負責人何瀟介紹,在美團“安心出游節”的酒店產品中,效果最好的幾個產品分別是“一口價”、可升級為部分酒店更深折扣的“酒店通用特惠券”和主要針對高星酒店集團的“美價券”。

據悉,“一口價”實際上就是商家提供的一款低價、深折扣的即時預訂產品。何瀟表示,用戶在即時預訂時極為重視酒店的安全、衛生,美團主打“安心”的意義也在于此。“美團對酒店安全、衛生的嚴格把控,讓消費者更愿意在美團上預訂防疫衛生舉措可視化、透明化的‘安心住’酒店,可以直接提升合作酒店的客房入住率。”

2月5日,美團酒店聯合中國飯店協會、全國綠色飯店工作委員共同發布《中國酒店客房防疫自律公約》,并基于公約推出需要每天上傳清潔防疫操作的“安心住”酒店。目前,“安心住”酒店間夜量增速是非安心住酒店增速的1.6倍,“安心住”民宿訂單漲幅是非安心住房源的1.7倍。

另外,符合新標準的美團“美價券”不需要消費者二次電話預約,線上即可查看酒店對應日期是否可用,并直接在線上兌換使用。美團表示,希望通過“在線兌換”的便利形式,引導消費者盡快把所囤的“美價券”轉換為真實入住,也是為了幫助酒店提升客房入住率。目前,雅高、溫德姆、開元、亞朵、萬達、恒大等17家集團、超過1000家酒店都已在美團上線了“美價券”。

景區的情況就不太一樣。

據行業人士觀察,從品類上來看,景區門票的預售難度較大,因為用戶出行安排還不確定,即便出行,通常會到景區門口再做決策,景區平日也有許多促銷活動,用戶沒有提前囤的習慣。

美團門票度假事業部商務部負責人劉燕翔的觀察正好相反,商家和用戶對門票預售的接受度很高,且有繼續提高的趨勢。

站在景區的角度,即使美團和多家景區共同發布的《中國旅游景區防疫自律公約》中建議了景區日接待量不要超過核定承載量的比例,絕大部分的景區目前仍有很大的庫存,在未來收益還有很大的空間,所以景區愿意做預售。

比如,東方明珠塔市場營銷總監劉蓓婷就曾表示,東方明珠預測疫后上海景區客源接待短期內還是會以身處上海本地的游客為主,這也是東方明珠5折預售票選擇在美團平臺首發的重要考量。目前,上海東方明珠在美團的門票預售量已經超過3.7萬張。

站在游客的角度,劉燕翔認為,一是長期不出門增強了游客的出游欲望,二是如今疫情逐漸受到控制,本地游、周邊游已有爆發先兆,時間、空間的不確定性在減弱。加上這幾年景區數字化的教育,用戶開始形成在線預約的習慣,出于門票限流和控制聚集排隊的考慮,線上提前出售和購買門票會越來越普及。

單一產品還是打包產品,哪個更符合用戶需求?

環球旅訊發現,攜程的預售活動包括酒店、機票、門票、酒+景、超級會員等多種品類;支付寶的“城市生活周”過后,飛豬上還一直有預售產品,品類涵蓋酒店、門票、餐飲、旅游產品等等;而美團的品類則聚焦在酒店、門票、民宿以及少量的酒+景打包產品中。

根據美團的解釋,聚焦單品有其市場觀察的原因。

“打包產品意味著將吃、住、行多種因素捆綁在一起,但用戶的出行確定性未必有這么高,各個地方、各個業態的政策也不一定同步。一般來說,單一產品靈活性強,在疫情期更加符合用戶的需求。”何瀟稱。

美團認為,在當前以周邊游、本地游為主的情況下,消費者對打包產品的需求不高。在單一產品中,美團的酒店和門票規模非常充裕,酒店、民宿的安心住商家已經達到25萬,有這樣的規模作為基礎,產出的效果比較理想。

而一些全服務的度假型酒店有售賣“酒+餐”打包產品的天然優勢,消費者也有需求,這些打包產品就更適合上線。

不過,特殊時期下,“打包”需求更旺的反而是商家。商家迫切希望通過外賣、團購套餐等方式,把酒店餐廳等非住宿部分也線上化,以獲取收益。

成都香格里拉大酒店區域總經理垢哲浩曾3月在接受媒體采訪時表示,外賣產品已經上線了官方微信商城、美團等平臺,日銷量超過兩萬元。“我們相信外賣會是酒店餐飲一個新的獲客模式,但酒店主要的消費場景(餐廳和客房)仍在線下。我們希望以外賣平臺為樞紐,以安全放心的食材、可口的食物、貼心的服務贏得這一批年輕消費者的信賴和認可,從而將其轉化為酒店場景式消費的顧客。”
深圳羅湖木棉花酒店編輯整理

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